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文獻檢索:

商品的情感營銷


□ 杰弗里·瑞波特(美)

宏盟大學

摘 要:

企業只要捕捉到消費者對于產品經驗與情感的“接觸點”,進而建立與消費者之間的情感聯系,就能抓住營銷機會,創造難以估量的價值

  

  (美)宏盟大學創始教員/杰弗里·瑞波特(供《IT時代周刊》專稿)

  企業只要捕捉到消費者對于產品經驗與情感的“接觸點”,進而建立與消費者之間的情感聯系,就能抓住營銷機會,創造難以估量的價值

  去年底我在波士頓的時候,新聞說有一場暴風雪即將到來。一般來說,大多數人都會在暴雪來臨之前放下手上的工作,去大賣場大肆采購,即使不能出門,也有足夠的食物度過整個冬天。

  通常我是不做這種事的,不過今年我到大賣場買了整整兩輛手推車的東西,然后走到一個看起來很科技化的結賬柜臺前。我把所有的東西放上柜臺,同時跟店員打招呼,不過沒有得到對方的任何響應。等到結賬完畢,我對著一臺小小的機器刷了一下卡片,終于聽到機器跟我打招呼,同時推薦一些我一輩子也不會買的東西。其實,我還是不斷地試著跟店員聊天,然而對方還是毫無反應地做著手上的工作,直到我付完錢,我看著店員說:“聽著,我知道你不想打招呼,似乎你也不想說聲‘再見’,但有沒有可能你會說聲‘謝謝’?”這時,這位女店員十分興奮地看著我說:“我們已經不用說‘謝謝’了,以后‘謝謝’會打在收據上!”

  我回想起來覺得很好奇,那臺小小的機器,高分辨率的觸控式屏幕加上磁卡閱讀器,認出我的名字,感謝我的惠顧,推薦一些還算合理的商品。與此同時,柜臺后面的年輕女店員,也在出色地發揮她的物流功能,安靜地用掃描儀一件一件地掃描我購買的商品。但我后來發覺,她做了那臺機器應該做的,而那臺機器做了她應該做的,這是人與機器之間的完美分工,但次序完全搞錯了。不管這個故事給你什么啟發,我鼓勵各位,當我們關注服務業的發展時,一定要認清科技在其中應該扮演什么角色。

  與消費者的情感聯系

  要談產業和科技的關系,可以分為四個重點:第一,我們要了解商業與科技發展的背景;第二,了解推動商業與科技發展的因素;第三,解釋商業與科技發展所帶來的影響;第四,也是最重要的,商業機會。我們如今處在一個工業生產能力過剩的世界,服務業也不例外,常常因為競爭激烈,把價格拉低,使現在的消費者有著前所未有的世界級產品與選擇。目前產業競爭的資源并不是材料,而是擁有足夠多的顧客。當業界人士聚集在一起的時候,都會提到目前世界上最具有代表性的品牌。我們常常聽到星巴克咖啡或蘋果電腦等公司的名字,這些公司不再由產品的出發點競爭,它們的競爭點已經升華到消費者使用產品的經驗與產品和消費者的情感聯系。

  舉個例子,在波士頓的辦公室,對于我和其他500 位同事來說,喝辦公室的咖啡一毛錢都不用付,但每天,一群又一群職場精英會離開公司,走五條街,然后花七八美元買一杯特別調配的星巴克咖啡。這是不合理的經濟行為,這些擅用邏輯的人們為什么會做出不合理的事呢?這是因為產品和消費者之間產生了情感聯系,而這些特別的經驗使星巴克有了強大的定價能力與極高的利潤。

  企業未來仰仗的四大推力

  在這個背景下,我相信由四個從科技衍生出來的推動力,會改變未來企業的營銷手法與提供服務的方向。第一個推動力是網絡社會的形成。地球上大部分的人,尤其在工業化國家,人們都在使用網絡。網絡世界的高度連接,在過去兩三年里引發了一個沒有人能預知的現象:社交網絡。從韓國的Cyworld、英國的Bebo,到美國的Facebook 和MySpace,上千萬人已經在網上有了某種聯系,高連接性已與生活融為一體。

  第二個推動力是網絡終端設備的普及。愈來愈多人擁有連接網絡的工具。目前世界上使用中的電腦超過10億臺,而移動電話已經超過30 億部。

  第三個推動力是,新產品的研發不僅僅局限于功能的強化,而是怎么把這些功能組合成一個可以完全融入人們日常生活的工具。有一家從麻省理工學院出來的公司iRobot,研發出一款機器人吸塵器,這臺機器擁有自己的人工智能,使用簡單的線性計算法導航清掃路線,打掃時會繞過家中的家具、寵物、孩子。這款吸塵器在美國、歐洲,與一部分的亞洲地區都很暢銷。這臺機器很有趣,它與人有互動,價格不高,而且可以連接網絡,最重要的是,大家喜歡這個工具。我不知道你平常在家里怎么看待你的吸塵器,但我不會每天跑回家迫不及待地要跟我的吸塵器在一起。有些人的確重視這些小型機器人,甚至給它們取名字當作家里的寵物。

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